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中国体育品牌争食伦敦奥运  

2012-07-15 10:55:49|  分类: 体育 |  标签: |举报 |字号 订阅

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伦敦奥运会将拉开战幕。预计全球将有40亿电视观众收看开幕式,17天的赛事里,超过1万名运动员将参加26个大项、38个分项、302个小项的比赛。

除了国家和个人荣誉,中国奥运军团的成绩还将决定赞助商的回报。中国第二大综合体育用品生产商安踏公司是中国奥运军团领奖服(冠军龙服)的供应商。中国运动员获奖越多,安踏领奖服被曝光的几率就越高。

安踏欲借伦敦奥运会东风,全面超越竞争对手——李宁公司,甚至能够抢占耐克、阿迪达斯等国际体育品牌在中国的市场份额。

一场混战即将打响。

安踏抢标

冠军“龙服”,原本是李宁公司的创意。1992~2004年,李宁一直都是中国奥委会TOP赞助商。2008年,阿迪达斯以高于李宁1亿美元的出价,夺得“龙服”赞助资格。

2008年5月8日,北京奥运会召开前夕,中国奥委会为了平衡冷门赛事与热门赛事之间招商的不平衡状态,决定将2009~2012年所有赛事打包,对外整体招商。

标书发出之后,包括李宁、安踏、耐克、阿迪达斯在内的11家国内外体育品牌都表现出极其强烈的夺标欲望。源于李宁与中国奥委会长久的合作关系,如果要在中国公司之间做选择,李宁赢面最大。

国际巨头方面,阿迪达斯财大气粗,不惜血本。“阿迪达斯在与中国奥委会签定2008年奥运会合作伙伴时,就拍下500万美元说要做下一周期合作伙伴。”中国奥委会市场开发委员会主任马继龙表示。

安踏副总裁张涛参加了中国奥委会的推招会,他拿着标书赶回公司向安踏创始人兼CEO丁世忠汇报。丁非常兴奋,立即安排了董事会和总裁室对标书进行评估。丁世忠做出指示:“这一轮周期安踏一定要参与”,并且要“全力以赴、不惜代价”。

丁世忠甚至亲赴北京游说奥委会官员,并在公司内部调兵遣将,组织团队积极应标,张涛是总负责人。

2008年9月8日中午12点是标书提交的最后截止日期。为了取得心理优势,所有参与竞标的企业都不愿意第一个递交标书。在递交标书的最后时刻,丁志忠填上了最高报价。这个数字让张涛“感到压力”。

递交标书后,丁世忠抓住一切机会做国家体育总局以及体育官员的工作,向他们展示安踏的综合实力。安踏潜移默化的工作起到了效果,中国奥委会专家组仔细评估了安踏的报价、财务、技术实力后,决定将赞助权给安踏。

2009年6月23日,安踏与中国奥委会在国家奥林匹克体育中心正式签署合作协议。

“拿下这个标,对提升品牌的美誉度、知名度、核心价值有很大帮助,这是我们很看重的显性因素;另外,整个全企业价值链条都会得到优化。采购、生产、研发、设计、推广、品牌的策略,全部都有提升。”张涛表示。

通过赞助奥运会,安踏的目标是专注于中国市场,成为本土品牌第一。“我们短时间内还是聚焦在中国本土市场。”张涛表示。

李宁的对策与挑战

与之相比,李宁公司的职业经理人团队显得保守。李宁前CEO张志勇是财务出身,更偏好在成本和效益之间找平衡。

李宁的保守或许源自经营能力与财务压力。2007年,安踏实现销售收入31.82亿元,净利润5.38亿元;李宁的这两项数据分别为43.48亿元、4.73亿元。并且,安踏的存货周转天数只有24天,但李宁却高达50天。李宁的运营效率、盈利能力和资金使用效率都不如安踏。这也是李宁在2008年夺标时无法与安踏硬碰硬的原因之一。

安踏拼命,除了财务上的优势,还在于它不得不拿下中国奥委会的赞助权。在此之前,相对于李宁掌握的奥运资源,安踏没有一点积累。

失去与中国奥委会的合作机会,李宁依然延续原有的体育营销模式。

李宁中国乒乓球队体操队羽毛球队跳水队射击队签订了赞助协议。这5支运动队是中国代表团在历届奥运会上的夺冠大热门。

此外,李宁也赞助了美国跳水队阿根廷及西班牙男篮国家队,以及牙买加短跑名将鲍威尔俄罗斯撑杆跳女皇伊辛巴耶娃挪威标枪运动员安德烈亚斯·托希尔德森等运动员。

李宁的风格类似耐克,都强调赞助运动员,而非赛事。李宁公司在给本刊发来的邮件中称:“(李宁要)通过运动员的故事体现‘让改变发生’的品牌精神,延续和强化李宁与中国体育及奥运的联系。”

李宁公司称,他们将在伦敦奥运会期间,力推一系列焦点事件和重点赛事。2012年5月17日,李宁本人在希腊泛雅典体育场完成了伦敦奥运会圣火传递的最后一棒传递,将李宁公司与奥运圣火再次联系在了一起。这成为李宁公司宣传的一个大事件。

不过,7月5日,因为管理能力及公司业绩达不到股东及董事会的认可,李宁公司CEO张志勇被辞职,只担任董事会顾问一职。

此时,离伦敦奥运会开幕还有23天,在关键时刻辞退CEO是很诡异的一件事。“为了公司下一阶段的发展,目前是引入新管理团队最合适的时机。”李宁公司称。

公司创始人李宁亲自披挂上阵,敲定巩固本土市场领导地位。“李宁公司将继续保持中国本土体育品牌第一的领先优势。”李宁公司称。到目前为止,李宁的国际市场份额只占到整体营收的1.9%。

就在急转拐弯的同时,7月9日,西班牙媒体报道称,李宁在西班牙注册的子公司“李宁体育服装公司”宣布破产,这将影响到多家西班牙足球俱乐部。有西班牙媒体担心李宁赞助的西班牙国家篮球队也会受影响。

李宁公司对本刊称:“破产的西班牙公司叫LN PLUS IBEROAMERICA S.L.,是一家海外授权商,授权商与多家俱乐部签署了合作协议,李宁公司会协助授权商处理后续事宜。西班牙国家篮球队是由李宁总公司签署的合作协议,不会受到影响。”

二线品牌的希望

无法企及安踏、李宁的实力和地位,中国大量二线体育品牌不得不另辟蹊径。

与安踏同在福建、也同在香港上市的匹克公司赞助了新西兰斯洛文尼亚阿尔及利亚黎巴嫩伊拉克以及塞浦路斯等7国奥委会,并为白俄罗斯运动员奥尔加·格沃特索娃等3名网球运动员签署了赞助协议,为她们提供比赛装备

“中国的体育代表团目前我们没有(赞助),好的项目基本上都被别的品牌拿走了;此外,性价比也不是特别的好;我们要打造国际品牌,在全球范围内拿资源,而不仅仅局限于中国范围内。”匹克CEO许志华对本刊表示。

在新加坡上市的鸿星尔克赞助了伊朗南非乌兹别克斯坦3国奥委会。早在2006年,鸿星尔克就与朝鲜奥委会签署了合作协议,成为“朝鲜奥委会全球合作伙伴”。2008年北京奥运会,身穿鸿星尔克的朝鲜代表团夺得两金一银三铜,同行们纷纷效仿这一营销策略。2010年南非世界杯,鸿星尔克押宝朝鲜男子足球队成功,朝鲜队挺进了世界杯。

趁着知名度提升,2008奥运会后,鸿星尔克在黎巴嫩开了首家海外专卖店。到2012年,鸿星尔克海外销售网点已逾千家。

在香港上市的福建361°公司赞助了朝鲜白俄罗斯奥委会,以及中国国家曲棍球队现代五项队自行车队等6支国家队。此外,361°还与中国游泳运动员孙杨NBA球员凯文·乐福奥运撑杆跳冠军史蒂夫·胡克等签署赞助协议。

2009年,361°与中央电视台体育频道结成了战略合作伙伴关系,冠名赛事直播。在本届奥运会,361°还将为奥运报道记者团提供装备。所有收看CCTV奥运转播的观众都必然会看到361°品牌,这是361°体育营销的巧妙之处。

正在筹备IPO的乔丹体育赞助了蒙古哈萨克斯坦土库曼斯坦3国奥委会

本土二线体育品牌在伦敦奥运会赞助的国家总数达到了15个,为国内企业做奥运营销提供了新的角度。

主角还是耐克与阿迪达斯

无论中国公司如何努力,伦敦奥运会的主角还是阿迪达斯、耐克、彪马这些国际顶级体育品牌。这3家公司掌握了全球最顶级的体育资源。

阿迪达斯强势赞助了中国男女足球队、中国男女排球队、中国男女跆拳道队、中国男女击剑队、中国拳击队(包括男子、女子和青年队)、中国男女柔道队等13支运动队。

耐克则赞助了中国国家篮球队、举重队、摔跤队、田径队、网球队、射箭队和沙滩排球队等7支运动队。此外,耐克还拥有刘翔、李娜等明星运动员。

2011年,中国市场分别为阿迪达斯、耐克贡献了10%的收入,是它们全球最重要的市场之一。耐克稳稳地占据了中国市场份额第一的宝座,阿迪达斯不断向其发起冲击。最近的一波是,2011年开始,阿迪达斯推行“通向2015”战略,通过SLVR、Y-3、三叶草、NEO等细分子品牌,覆盖中国高、中、低三级市场,开始抢夺本土体育品牌的中低端市场。

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