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“大众鞋王”达芙妮三年关闭三千多家店  

2017-03-08 13:17:13|  分类: 经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《欲望城市》里的Carrie曾说过,如果让她在一双鞋和男人之间做抉择,她一定会选择鞋,因为它比恋爱更有吸引力,可见女人与鞋的关系之亲密。

作为中国知名的女鞋品牌之一,相信很多人都曾光顾过达芙妮的门店,但是近年达芙妮过的并不好。

2017年3月3日晚间,达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)公布盈利警告新增内容显示,预计集团2016年全年净亏损在7.9亿-8.4亿港元,经营亏损约在7.86亿-8.45亿港元,亏损增幅约在58%-70%。这是近十年来,达芙妮第二次交出的亏损成绩单。公告显示,2015年达芙妮净亏损金额为3.79亿港元,经营亏损金额为4.98亿港元。国家统计局发布的CPI(居民消费价格指数)数据显示,2016年,衣着类平均累计涨幅为1.4%。一边是我国鞋服消费价格的上涨,一边则是品牌商们越来越少的利润,问题究竟出在哪?

昔日风光:每卖出五双女鞋就有一双达芙妮
达芙妮做代工厂起家,前身是1987年在香港创办的永恩国际集团。1988年,由于土地和人工成本上涨,工厂被转移到福建莆田,生产重心也转移到内地,女鞋品牌达芙妮由此诞生。凭借适中的价格、时尚的设计,达芙妮在内地市场一炮而红。1993年销量巅峰期的市场占有率高达两成,这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。但因为脱胎于鞋服市场早期的“批发”生意,达芙妮严重依赖加盟商的渠道。1999年经历渠道危机后,从2000年起达芙妮开始变革,更换品牌标志及店面装潢风格,着手建自营专卖店。

街边专卖店模式
区别于1990年代同为代工起家的百丽女鞋,达芙妮有意避开中高端路线,用“大众、流行、平价”差异点占领市场。达芙妮的选址由商场专柜转向街边店,且不同的专卖店各自定位,相互配合,一为确保新品销售,二为清理库存。这种连锁经营的模式让达芙妮迅速遍地开花,自2002年起,达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张,并迅速扩大在二三线市场的覆盖率。注:“鞋柜”是达芙妮2004年推出的针对大众市场的品牌。

达芙妮和旗下品牌鞋柜的销售网点,由2002年的500家店铺发展到2012年5427家,短短十年间增长了10倍之多,2014年门店数量达到峰值,共有5748家。达芙妮一度也被誉为中国中小企业高成长的典范,甚至还有一本书名为《达芙妮模式成功专卖》的书,专门分析其高成长背后的故事。

聚焦中国市场
达芙妮的业务主要分为两块,一块是代工厂OEM业务,主要面向的是美国市场,另一块是品牌业务,主要面向中国市场。由于OEM业务的毛利率比较低,达芙妮开始逐步削减OEM业务在总营业收入中的份额,2003时OEM业务占了半壁江山,2008年OEM业务占比下降到12%,2015年仅占2%。

借助内地的广阔市场,达芙妮度过了2008年的金融危机。2008年公司由永恩国际集团改名为达芙妮国际,凸显了达芙妮以品牌业务为核心的定位。据悉,品牌业务最开始只有达芙妮,伴随着“专卖店”连锁经营模式的成功,2002年达芙妮拿下阿迪达斯经典系列产品在中国独家经销权,2004年推出针对大众市场的“鞋柜”品牌。达芙妮在资本市场上也逐渐攀上顶峰。早于1995年底上市的达芙妮,股价在2004年开始进入快速拉升阶段,从0.5港元左右升至2007年的9.8港元,2012年,股价最高峰为11.84港元,总市值达到195亿港元(约合173亿元人民币,以现行汇率计算)。

近年来颓势日现,频频关店止损
可惜,从2012年起,达芙妮风光不再,颓势日现。2015年,这家昔日的“鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损,净利同比下滑超300%,公司持有人应占亏损额为3.79亿港元。为什么会出现这种现象呢?

租金、人工等费用高涨
达芙妮业绩飙升也让其存货积压问题开始变得棘手:2012年销售收入105.29亿港元,存货攀升至23.69亿港元,存货周期上升至188天。这暗示着,尽管此时达芙妮仍有造血能力,但资金链已开始趋向紧张。在实体经济增速放缓的大背景下,达芙妮庞大的门店数量带来的经营压力,随之浮现。一是,租金和销售费用逐年高涨,从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半;二是,人工成本不断走高,从历年公开的财报看,2009年员工人数2.1万时,工资福利6.7亿港元,到2015年员工减少到1.8万人,工资福利却达到13.3亿港元,人工成本接近翻番。

为了缓解经营压力,2012年,达芙妮开始缩小加盟比例,“单方面不续约”政策致使其与加盟商关系日益紧张。(注:达芙妮专卖店分为直营和加盟两种。)

同时,达芙妮也调整门店网络,频频关闭店铺。据年报显示,2016年达芙妮核心品牌业务全国销售店铺净减数量为999家,其中810家为直营店铺,189家为加盟店铺。而2015年和2014年,这一数字分别为1277家和827家。

品牌老化,更新换代慢
对于达芙妮等传统女鞋品牌渐入下行的状态,业内人士指出,这在很大程度上是由于达芙妮等传统品牌创新能力、设计能力较弱,无法跟上如今主流消费者更新换代的速度。一位达芙妮曾经的老客户表示,近年来达芙妮的款式越来越“土”,而且鞋子的舒适程度也远不如以前,已经好几年没有买过它家的产品了。还有网友称,“又不是什么大品牌还这么贵,同样的价钱可以在某宝上买一双更舒服的,款式还新。”

一位加盟达芙妮10年的店主王女士也表示,目前市面上出现了许多“小品牌”和达芙妮老牌的女鞋对抗,虽然这些“小品牌”知名度较低,但是胜在价格便宜,且款式更新比达芙妮快的多,吸引了大批消费者。

达芙妮此前在财报中对销售额持续低迷做出的解释中提到,消费者的习惯、观念以及消费行为随着科技进步而快速转变,近年兴起的运动时尚潮流对传统女鞋的发展造成了重大影响。

电商的冲击,营业额下降
实际上不仅是达芙妮,另一个鞋类品牌大鳄——百丽的经营成绩单也不好看。去年10月24日,百丽国际发布2016财年中期(2016年3月1日至2016年8月31日)业绩,因同店销售出现两位数下降,百丽的鞋类业务销售规模较去年同期下降12.7%,同时,报告期内,内地零售网点减少378家。百丽表示,这一轮对“前景欠佳”的店铺的调整或关闭,还会持续一到两年。

公开信息显示,百丽旗下的知名鞋类品牌有百丽(Belle)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、思加图(Staccato)、森达(Senda)等。

传统的鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬,一方面受整体消费环境疲软的拖累,另一方面也与电子商务的兴起相关。

根据国家统计局发布的数据显示,2015年我国社会消费品零售总额达到33.2万亿元,其中,网上零售市场规模突破5万亿元,比上年增长26.2%。

在传统的消费场景中,鞋服类品牌一般聚集在消费者经常闲逛的场所。但电子商务和移动互联工具的迅速流行,变革了人们的购物方式,足不出门就可以选购所需商品。

以天猫为例,只需要输入“高跟鞋”马上就弹出近25万的商品,价格从一百来块到上千元,款式更是应有尽有
天猫搜索“高跟鞋”在这种情况下,几乎所有的产品都获得了与消费者接触的同等机会,达芙妮线下的渠道优势不在,其产品很容易淹没在众多品牌的竞争中。

达芙妮最新财报显示,截至2016年6月30日,达芙妮营业额减少22.3%至34亿港元;毛利同比下降29%至18.84亿港元,达芙妮表示这主要受过季产品的销售占比影响。

线上线下融合或是主流
其实,早在10年前,达芙妮就开始试水线上经营。2006年,达芙妮正式进入电子商务市场,三年后,其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。2014年在阿里巴巴“双11”活动中,达芙妮更斩获了女鞋品类的冠军。

但达芙妮的财报显示,电商板块所占整体业务的比例并不高,业绩的增长并不能抵消整体营业数据的下跌。

那么其他传统鞋企的情况如何呢?

百丽首席执行官盛百椒曾表示,电商业务的销售占比少于3%~4%,对整体销售的帮助有限,但其已逐步看到线上线下一体化的方向,将在这方面投入更多资源。为了适应消费者网购的新趋势,百丽在2016年,已将原本独立运营的电商团队,重新纳入品牌团队,以实现更好的技术互补和资源支持。

另一知名女鞋品牌千百度则表示,“本集团进一步发展在线对线下(O2O)策略,以便更好地营销产品及推广品牌。其他在线活动包括拓展天猫(Tmall)及京东商城(JD)等在线销售平台。”

在分析人士看来,对于品牌来说,电商是竞争者也是可以帮助品牌传播销售的渠道,对于女鞋品牌商来说,发展线上业务是一件好事。不过,目前,品牌多将电商视为清理库存的一个渠道,在和线下互动等方面并未实现品牌推广的预期效果。

把网购和实体店购物两方面的体验融合起来,或许可以挽回传统女鞋零售业目前日渐式微的颓势。但效果如何,还有待观察。
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